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杨宇良的博客

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乐视超级电视卖了500万台,用户画像:85后,有车有房  

2016-01-20 09:15:53|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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海航万豪酒店,采访。

遇到一个长发,棕色皮肤,有些许胡茬的家伙,样子很像韩寒。

于是,想起了向井蓝,和那一堆老司机。

乐视超级电视卖了500万台,用户画像:85后,有车有房 - mikeyyl - 杨宇良的博客

这画面,与创视纪2016乐视生态大屏开年论道相比,充满违和感。

舞台上,乐视网首席营销官张旻翚指着乐视的新台标,说现在是大屏互联的新时代。因为2015年,智能电视渗透率已经在85%以上了,并逐渐成为娱乐中心,延伸了家庭分享的互联网属性。而乐视超级电视品牌,也用了两年半的时间,成为了全行业的第一品牌。

贾跃亭,其实更希望看到的是乐视生态系统的颠覆与破局,这或许是射手座不羁放纵爱自由的写照。

所以,当2015年超级电视累计销量突破500万台之后,乐视把2016年的目标,目标定在了新增600万台,保有量突破1000万台。当然这会依赖于TCL等合作伙伴的共同努力,一旦目标实现,乐视的用户将有望突破4000万,那将会打造一个家庭娱乐新场景。

关于这个场景,乐视致新总裁梁军回顾了生态电视三年多的成长,并提出了产品的四个典型特征,即性能、定价、盈利、生态。乐视开放闭环的系统,不仅在颠覆国内的电视市场,更在海外打开了局面。

乐视超级电视卖了500万台,用户画像:85后,有车有房 - mikeyyl - 杨宇良的博客

回到大屏,梁军提到这是对入口的精准定位,可以创造更大的用户价值和商业价值。他为乐视用户做了人物画像,提到了乐视的用户具有以下特点:

第一,用户都是一二线城市为主,三线城市有一小部分,四线城市几乎没有,主要集中在沿海城市,再加上郑州和成都。其中,乐视在北京、广东的占有率非常高。但是在上海还有很大发展空间。

第二,购买的用户和正在使用的用户属于非常年轻的,25—35岁。

第三,学历比较高。

第四,用户超过一半有自家住房和私家车。

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另外,还有两个典型的特征,这些用户都是互联网的重度用户,具有极强的购买力。

据梁军介绍,很多用户并没有见过乐视电视,仅仅在乐视商城上看了看照片就下单。

这种消费习惯与之前老老少少一起跑到苏宁、国美观看比较,形成了鲜明对比。

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应该说从85后-90后这一群体的互联网消费,既是理性的,也是勇敢的。他们更相信自己的判断力,并且一旦体验好,还愿意分享给更多朋友。

显然,这样一批非常重度的、活跃的、又有购买力的高价值用户,其蕴藏着巨大的商业价值有待挖掘。

除了用户画像,用户黏性也非常强。数据显示,乐视电视每天开机市场接近6个小时,有2/3强停留在乐视的内容上,1/3的时间是跟游戏相关的。同时,乐视电视的日活数高达65%,而其他智能电视开机率大概在30%—42%。这也就印证了用户对于乐视电视的粘性很高。其中,也不乏一些明星用户。

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针对这些用户,乐视采取了分众运营的方式,为商业合作伙伴和广告主带来更加精准的营销场景。目前分为影视发烧友、体育、音乐、游戏、家庭教育。以乐视儿童战略为例,乐视推出了儿童桌面,记录儿童用户的播放记录,小盆友们可以直接开开电视进入播放记录看自己想看的东西。目前,有将近70%,173万用户具备了儿童的属性的用户。其中,女孩用户的比例略微超过男孩用户,53%女宝宝,47%男宝宝。0—3岁的比例63%,4—6岁的比例18%,6岁以上的比例19%,这意味着后台可以做推荐不同的视频、玩具,通过精准营销产生更高的产品价值。

显然,在梁军眼中,以平台+内容+终端+应用为核心的乐视生态,正在为用户创造极致体验,并通过开放产生更多有价值的商业服务。

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在梁军之后,奥维云网金小峰展望了智能电视激活客厅经济的未来之路。2015年,整个智能电视在中国大陆地区的销售是3400万台,预计2017年,智能电视的保有量要超过两亿台。整个中国家庭的数量是4.3亿户,两亿台的保有量平均下来大概是46%的占有率。按照中国社保局统计,每个家庭平均的人口数是3.02,因此智能电视的覆盖面将会达到6个亿。届时,整个智能电视衍生的价值可以达到380个亿,其中59%视频业务,22%游戏业务,剩下的比如电商、教育等应用。

回顾历史可以看出,电视产业正在呈现三大趋势:从单一线性向生态演化,融合开放成为主流,开放平台创造价值。

金小峰说,现在的用户要么嗨,要么宅。而后者正是智能电视重新激活客厅经济的心理诉求,因此行业也会拥抱智能电视大屏生态时代。

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之后,乐视网营销副总裁谭靖颖分享了客厅营销4.0时代的场景化特征及运营模式。她提到,2015年,乐视通过生态营销,吸引了包括梅赛德斯奔驰、宝马、英菲尼迪、香奈儿、迪奥等200多个品牌。以年度热剧《芈月传》为例,在该剧播出的一个半月以来,播放量全网突破200亿,超越《花千骨》,更是吸引唯品会、加多宝、宝洁、露露、联合利华、倩碧、怡宝、一汽大众、善存、海澜之家等数十家品牌进行广告投放,总投放体量达数亿之巨。而另一部《太子妃升职记》不仅长期霸占微博话题榜一席之地,会员播放模式使得这部网剧为乐视带来了50万新会员加盟,直接收入达到1000万元以上。

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2016年乐视将会面向所有广告合作伙伴,投入5亿元通过生态补贴反哺大屏营销。为让更多的用户成为超级电视的用户,乐视将生态补贴硬件的方式提供给所有营销合作伙伴,

只要与乐视有广告合作的企业客户,其所有员工均能享受乐视超级电视独有的购机优惠政策,且根据与乐视季度性广告合作金额的不同,享受阶梯性的购机补贴政策。

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在乐视生态大屏会议的同时,乐视以正式冠名了北京国安,称为北京国安乐视队。继五棵松体育馆之后,乐视进一步夯实了体育营销的路径。而在欧洲杯、奥运会的体育大年,乐视的布局显然更具有前瞻性。
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