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谁在釜底抽薪双十一  

2013-11-08 00:53:07|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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11.11,原是对单身人士的戏谑,如今却成了电商狂欢的节日。
过去4年,双十一似乎成了天猫的主战场,从2010年单日销售额10亿,到去年创纪录的191亿(天猫132亿+淘宝59亿)。虽然,有媒体曾爆料称数据造假,但谁都不可否认网民的购买力。

战国时代,电商厮杀拼创意
今年的双十一,仍是电商的好时光。不同的是,天猫不再独大,群雄已然并起。
在帝都,风吹落叶,满地金黄,一派肃杀却绚丽的景象。
地铁里,虽然天猫送红包、打五折的大幅海报很抢眼,但说到创意,还得看京东:屠夫般的大叔眼神迷茫,蓄着连鬓落腮的大胡子,只因为剃须刀还没到;身姿曼妙的美眉花容失色,晒成了非洲大婶,因为防晒霜还没到。男女两版,突出了本次京东的物流主打就一个字:“快”,因为“快才痛快”。
从往年铺天盖地的天猫,到今年随处可见的京东,电商大战的格局真的变了,那只猫不再孤单,但会害怕,因为竞争对手已经武装到牙齿。双十一高调进入战国时代。

群雄争霸,各显神通智者胜
既然是乱战,就要出奇制胜,于是各大电商也都玩法,但是效果要看用户接不接招。
天猫的宣传语依旧是“双十一正式开卖,快来抢红包”,这词儿听着并不陌生,依旧是红包攻势,而且,要命的在于这所谓派发的11亿元红包,只能抽,不能抢,暗箱操作的几率大了很多。天猫的网站固然花哨,游乐场布局,卡通主题,不过音乐就有点太聒噪了。小二选了1226种爆款清单,够看一阵子。此外,天猫来找茬、天猫神秘包裹,快来电我一下等活动,似乎也是雷声大雨点小。
反观京东,公交车上孟非的巨大海报穿街入市,真没有辜负他那张亲民的脸。“对战5折,超值爆品等你抢”的广告语也着实给力。网络上,京东微博的“宣战”视频也很抢眼:“京东狂欢不打烊,敲敲打打逗大猫,轻轻松松赢京豆”,既宣传了京东促销信息,同时“打大猫”又间接调侃天猫,对决态度十分明显。而“双11,怎能用慢递”等诙谐有趣的调侃海报,更是在视觉画面上挑衅天猫,慢不给力,快才痛快,其视觉冲击直击人心。在央视1套天气预报和焦点访谈之间的黄金时段,京东双十一促销广告更是紧逼天猫轮翻登场。此外,京东在北京、上海两地还举办了“京东快乐派”线下活动,巨大的吉祥物“JOY狗”和“211限时达”时钟以及多个趣味互动活动,吸引了众多参与者和大量微博分享、转发.。京东的一系列营销活动表明,此次双十一京东备战充足,谋定而后动。

谋篇布局,抢占双十一促销高地
如果把双十一比作一年一度的电视剧,那么第五季显然有截然不同的改变。各家电商依据自身优势明显,改进并丰富了有针对性的打法。
首先,今年双十一的预热期都有提前,用户积极踊跃响应,流量效果明显。像京东在10月28日启动预热活动后,整个公司的流量已经增长了30% 。同时,为了破局“当天”的销售高峰,京东计划在两周内实行三步走的战略(10月28-31日预热,11月1日-9日主会场不同节奏促销,11月10-12日全场促销),这样可以将双十一变成一个更加平稳和持久的促销期,让用户消费购物更加从容自如。类似的,1号店也把双十一划分为3波,苏宁易购是4天,天猫、国美、亚马逊也都有所改变。
其次,从行业发展来看,电商走精准营销路线的style已经越来越明晰。以京东为例,今年双11有很大的变化。登陆京东主页,用户可以看到双十一的主会场是以人群的消费的类型做的区分,不像以前分品类,这些品类更多的是从消费者需求角度出发。京东划分了六个“快抢”专场,即顶梁柱快抢、贤内助快抢、IT达人快抢、吃货酒鬼快抢、臭美的快抢以及快抢京光最后三天。无独有偶,1号店,也划分了包括食品饮料、进口商品、美容护理额等若干分会场,这都说明电商正在转变营销思维,以消费者角度来进行规划设置,无疑是今年双十一的一大亮点。
对于单身人士来说,双十一并不好过,但是对于电商,这一天充满了赌博。在看不见硝烟的战场,每家都在使出浑身解数,希望可以拔得头筹。无论如何,这场明与暗的较量,都只有一个胜负的原标尺——谁赢得用户的心,谁就赢得天下。
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