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当当网锻造电商巧实力  

2012-08-01 11:04:08|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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当当网锻造电商巧实力

电商价格战无疑是今年有关电商行业的一个关键词,不管有钱没钱,各家都在打价格战,但打法有不同,有聪明的价格战,也有不管不顾宁肯巨亏只为打压别人的价格战,于是导致“电子商务泡沫说”一时甚嚣尘上。

 

网购的最大卖点是便宜,打价格战原本无可厚非,但前提是必须有精细化的运作和成本的绝对领先,以及某几个品类市场份额的绝对领先。更重要的是,还必须有商业模式的创新乃至推倒重来,甚至不惜左右手互博,这不是简单的微创新或增量创新可以做到的。用当当网CEO李国庆的话说,价值链的再发现是更重要的创新,这比技术上的创新更重要,更具有颠覆性。

李国庆所说的模式创新,其实也可以换一个说法,就是巧实力。“巧”,就是要变过分依赖硬实力为软硬兼施,换言之,巧实力是综合了硬实力和软实力的一个整体的战略。

 

拿当当来说,跟竞争对手相比,当当网的巧实力在于其各个商品品类均已实现了持平或盈利,只亏损在价格战和服务。而且它已经突破了狭隘的规模意识,开始修炼内功,比如其推出的基于云计算的个性化推荐、类Pinterest的社区化电子商务平台“当当分享”、“当当画报”的手机端版本、二手书交易平台等等,凡此都大大提高了用户粘性。此外,当当网还入手了纯利润高达20%的电子书业务,推出自主研发的电子书阅读器“都看”,以借此建立“内容+终端”的盈利模式,实现纸书和电子书的捆绑销售。

 

更令人惊讶的是,“当当优品”利润率已经超过了图书,高达45%,这说明当当精心培育高毛利的创新业务已经初见成效。“当当优品”已经上线1000多个SKU(规格)的产品,覆盖男装、女装、内衣、婴童服装、家纺、个护等6大品类,在设计和生产过程中的有400至500个,年底将达到2000个SKU。今年“当当优品”的目标销量是破2亿元,未来当当自有品牌销售将可占到总销量的10%。

 

除了修炼内功,当当网也在坚决执行“请进来+走出去”平台化策略。一季度,“请进来”的是酒仙网、国美,奥特莱斯、东森、迪信通、淘鞋网、乐淘、乐蜂,同时当当还对团购网站开放API,引入F团、高朋网,嘀嗒团;5月与一淘全面合作。7月签下QQ网购图书频道与母婴频道,后续还将与天猫图书频道牵手。这种稳健务实的平台扩张,在定位,区域,品类,供应链,服务等方面均有所提升,当当的手段有三:第一服务必须好,第二对假货零容忍,第三一定是价格实惠。这体现了当当的差异化竞争优势。

 

在开放道路上,当当网平台的广告已经向第三方电商开放,点击广告可以直接支持外链到客户的网站。当当正在筹备在导航条加一个中国购物网址导航,为其他的电商企业提供导航服务。此外,当当网还在酝酿向第三方开放物流配送服务。据透露,借着开放,当当网大百货业务(含开放业务)已经从不足一成扩张到占据总营收的40%,而当当的目标是最终使百货业务占到总营收的80%。

 

摩根斯坦利发布的一项研究报告认为,电子商务未来将出现两大趋势,一个是社区化,一个是规模化。电子商务和社区的结合不仅能够影响潜在消费者的购买决策,进而促进交易,也有助于平台商完善低价之外的用户体验。而这正符合当当的平台布局。作为一个有着12年美誉度的品牌,当当舍得在基础设施建设上投入,如云计算研发、建仓库、平台建设、品类扩展,比如持续改善售后服务,持续改善包装,更多城市实现了次日达和当日达;在进行这些投入的同时,当当图书和百货应对价格战的力度也丝毫没有减少。

 

据李国庆预计,消费品零售算上家装有10万亿的零售总额,但是增长很缓慢,而网上零售占零售总额的2%,也就是1600亿,未来三到五年会占到10%,排名前四的电商巨头将承担八千亿的销售额,被四家瓜分就相当于一家一两千亿的年销售额。所以,当当的目标是:2013年,当当成为百亿元规模的百货综合类电子商务网站,并实现规模盈利;长期目标是千亿元的电子商务帝国。

 

无疑的,在电商的竞逐中,对于扩张和创新最好的报偿,就是盈利,当然这也需要用户的满意率作背书才行。

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