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当当:非3C上位  

2012-11-14 16:49:35|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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当当:非3C上位

双十一,半价包邮,狂欢的网民high到爆,天猫创造了191亿的天价销售额,很多搭顺风的电商也都赚得盆满钵满。B2C的平台优势进一步扩大。

 

淘宝巩固了自己带头大哥的江湖地位,握紧龙头棒,并不意味着江山永坐。11月13日,易观智库发布的《中国网上零售B2C竞争力报告2012》,根据GMV和净销售额重新排定了B2C的座次。综合类B2C的开放平台,成为最大赢家。除了天猫,当当、京东、亚马逊、苏宁易购,位列第一阵营。垂直B2C的市场空间遭到进一步挤压,二三线电商平台遭遇寒冬。

 

其中,当当在过去一年的表现可圈可点,除了在图书出版方面巩固市场优势、3C数码继续补强之外,服装、母婴、美妆等非3C品类的逐步领先,也让当当进入电商非3C市场的三甲。坦白地说,在第一集团的电商,都体现出超强的供应链能力和网站运营能力。熬过了真刀真枪,赢来了真金白银。历经多次行业震荡与洗牌,当当领衔完善产业链,拓展周边产业(营销、物流和代运),俨然成为中国B2C企业的重要领导者。

 

据易观智库数据显示,2012年上半年中国网上零售B2C最终成交额过千亿,其中天猫、当当、京东商城等平台贡献了大部分的交易规模。在活跃用户数量方面,2012年上半年天猫活跃用户数达到8273万,其次是京东商城,活跃用户数约1155万,第三是当当网,其活跃用户数是955万。虽然活跃用户,当当比京东低200万,但是与同期京东砸钱的天价相比,当当其实更懂得算经济账。毕竟,一个沉淀10年的用户口碑,更在乎的是用户影响力。

老店之老,在于长情。

 

价格战年年有,今年特别多。而天猫、京东商城、苏宁易购的全面开战,也加速了开放平台的运转,推动了各家销售额,拉动了市场规模。其中,当当与跨平台的合作,也让其获得了明显的收入增长。虽然,3C数码是B2C平台中规模增长最快的品类,但是“赔本赚吆喝”也是不争的事实——由于平均毛利率水平远远低于图书和其他日用百货品类,所以它更像是B2C市场的票房毒药而非灵药。靠3C数码起家的京东,正是在与国美、苏宁价格战过招时,削弱了3C品类上的盈利能力。高运营成本X低毛利=巨大亏损,让京东伤不起。

 

相比之下,当当的战略更加理性,3C与非3C,两条腿走路,步伐轻快。特别是后者为当当带来了巨大的市场优势。服装服饰、图书出版物、美容美妆、母婴等品类在毛利率方面比3C要乐观。而且,当当小心翼翼地从图书品类延伸,在品类扩展、卖场氛围营造、用户体验等方面都稳扎稳打,市场增速明显。2012年上半年,当当网实际销售图书出版物规模超过20亿元,在图书出版物在线零售市场中所占市场份额最大,占比达到了39%,亚马逊为24%,京东为12%,天猫为6%。如何把优势转化为胜势?当当用户扮演了关键角色。早期图书覆盖的学生群体已经逐步到达生育年龄,因此他们对于日百、母婴用品的需求开始凸显,再加上当当的开放平台在QQ网购、天猫等平台运营母婴业务,目前其母婴品类的销售额已在平台型电商中保持领先。易观数据显示,天猫借助淘宝巨大的流量优势,在订单量的对比上占据优势,其2012年上半年订单数达3.2亿;当当网订单量2883万,位居第三位。

 

总体而言,过去的2012年,当当除了巩固图书主营业务的优势地位,在非3C市场,它锁定了核心品类集中发力,以资金优势和成本领先的精细化赢得了运营优势,同时积极推进的开放平台策略(入驻天猫、QQ网购,请进国美等),也让它进一步拉近了与天猫的距离,而将京东抛在脑后。

 

不过,经历了2012年相对2011年的100%的年增长,B2C行业成交额已达4200亿。预计2013年增速会有所放缓,到2015年整体交易规模约12000亿元。同时,未来3-5年内B2C的占比将会超过C2C。

 

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