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杨宇良的博客

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曾供职于CCTV、新华社、湖南卫视、大唐移动、赛迪传媒、豆瓣等,在多家知名媒体开有特约专栏。本博原创内容如要转载、刊登、发表请用本人联系方式:QQ:3188090,同时欢迎大家约稿

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支付宝打造试客帮 商铺变得更温柔  

2009-11-09 20:35:11|  分类: Array |  标签: |举报 |字号 订阅

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在网上

码字儿的叫博客

放片儿的叫拍客

折腾图的叫威客

跳蚤市场的叫换客

搭伙做伴的叫拼客

自爆家门的叫晒客

如今又多了一种

——试客

不入虎穴焉得虎子,不做试客哪来便宜。

支付宝打造试客帮 商铺变得更温柔 - mikeyyl - 杨宇良的博客 

满世界都金融危机了,大伙的银子都不多,怎么让有限的资源发光发热,网友们挖空心思寻找对策。看惯了广告商忽悠的招数,强推!夹带!病毒!植入!个个都那么不靠谱。要想买个称心如意的好玩意儿,还得哥们亲自上阵,试客这名儿,挺猛!

试客其实并不陌生,商场超市里经常有身着厂商标牌的店员,笑面如花,手里整一托盘儿:“帅哥,您试试这台机器,2009新款!”,或者掏出一小瓶儿:“美女,试试这个护手霜,新一季的,刚到的呢!”

没错,这种经验司空见惯,不过要想把心动变成行动,绝非免费午餐这么简单。理论家把这称为广告的变脸,意思是用体验性消费代替过去狂轰滥炸的广告,还给它取了一学名儿叫试客——Advertrying或者Tryvertising。(实际上就是把Advertising(广告)跟Trying(体验)捏一块儿了。)

但问题是——擦肩而过的体验并不能绑定对的时间、对的地点、对的人。购物就跟谈恋爱一样矫情,你的粉饰与穿戴,不是孤芳自赏,而是要为悦己者容,因此免费试用的效果要远比一锤子买卖来得划算。

试客,并不是随意性的过客,而应该是闻讯而来的好之者。也正因为如此,LandsEnd网站上的“虚拟试衣”功能,使其一年中网上销售暴涨300%,从180万美元增加至610万美元。日本东京SampleLab创造的会员的体验天堂,不但创造了回头客效应,而且还给商家提供了完整的客户体验报告,比市调更精准也更有价值。

正是瞅准了试客的潮流,今年4月,国内第三方支付的老大——支付宝,开通了免费试用频道,把试客模式正式纳入支付宝的体系,此举一出,立刻收效明显,短时间内就集结了400余家品牌商户,推出了包含数码潮流、经典配饰、美容化妆、美味食品等商品达600余款,6个月后,已有20万人次支付宝会员成为试客主力军。那么,究竟是什么动力使得支付宝可以迅速掀起继“秒杀”之后的新风潮呢?

首先,要回溯到支付宝自2003创立后一直倾力搭建的电子商务诚信体系。看过《白银帝国》的观众,对郭富城手举“诚信”祖宗家训的桥段不会陌生。在网上,天南海北的网友在交易中需要这样诚信平台,才能放心交易,这是商铺和用户都非常看重的基础。试客这一新兴模式,更是网友对狂轰滥炸的广告免疫时,产生的一种真实性消费的诉求。当网友将商场中的免费试用转移到网上,他们自然会首选信得过的诚信平台——支付宝。而且,在这里尝试的流程也很简单,用户只需填写资料,便可加入,然后申请商品,等待商家选择,一经获准,即可试用,最后提交试用报告,就万事OK。由此可见,支付宝前期铺垫多年的电子商务诚信体系,其实是试客成长的温床,它构建了用户和商铺的良好关系,为试客的蓬勃发展打下了坚实的基础。从后台角度,支付宝平台累积了海量的静态用户信息和动态交易数据,使之可以对个人的网络诚信给出客观评价,这对于商家无疑是投石问路的可靠保证,免费机会对于广大跃跃欲试者属于稀缺资源。支付宝的前期优势可以把试客的价值发挥到最大,更好地为商家提供积极的反馈信息,这对于希望通过试客达到柔性化生产的商家无疑是不可多得的先决条件。正是因为支付宝诚信平台的优越性,使得试客频道一开播,立刻高朋满座,截至目前,免费频道已提供有1万多种商品、共计100万件、每个月新增4家合作商户。

其次,目前成为试客的人数不过20万,只占支付宝会员的一小部分,随着模式不断成熟,会吸引更多的用户体验。鉴于支付宝庞大的用户群,可以预见未来商家的网络市场调查之路肯定会更加平坦。因为试客平台不单纯是给支付宝会员一个免费尝鲜的机会,更重要的让支付宝优质商户有一个秀品牌的平台。在这里广告不再是强硬的武器,而是柔性的推动力,它让试客们身临其境,怦然心动,它让商家深得用户心意,调整市场策略。试客意味着一种新的生存法则。当商家走出了价格战的泥潭,他们开始尝试用免费打开市场。但是,免费并不是万能钥匙,对于不敢兴趣的客户,即使不要钱,他们依旧表情漠然、不会浪费时间。因此,怎么能够找准目标客户群,投其所好,铺货推广,成为商家爱上试客的理由之一。那些体验报告,简直就是活生生的市场调查,它可以把消费者对产品的评价及时反馈,使得商家可以按图索骥,改善产品并修正市场策略。凭借试客的口碑传播,会让商家更快地切中市场的要害,一击即中。

据统计,目前我国的“试客”群体已达400-500万人,其中20-40岁的白领女性占大多数, 这些血拼高手具有高度的互联网嗅觉,她们可以在万千赠品中觅得最爱,并喜欢同三五闺蜜,七嘴八舌讨论效果。这个炫耀的过程,无疑赤裸裸地影响了亲朋好友的购买行为。在分享中,试客扮演了一个意见领袖(opinion leader),她们节省了周围人的精力、时间,刺激了他们的消费欲,并直接定位到某件商品。这就是Web 2.0时代的试用营销!以支付宝为代表的试客平台以柔性化的手段为商家提供了一种全新的精准营销服务。相信未来,会有更多的商家顺应潮流,假如到这个行列,让试客营销成为培养忠诚用户、扩大市场影响力的试验田,由此生根发芽,前景不可限量。

 

 

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